【牛市共享课117期】玖彩科技胡天敏 : 熊市币圈惨淡,币圈流量在哪里

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得益于火币的培养和成功经验,胡天敏出来创立了玖彩科技。这是一家专注于币圈的整合流量服务商,服务对象包括交易所、行情资讯平台、钱包、项目方、区块链Dapp、资管平台等区块链行业的参与方。通过丰富的流量经验,为大家提供市场推广的顾问服务,对接国内和海外优质的流量资源,实现有效的流量倍增。目前已经为国内十几家交易所、行情资讯、钱包、项目方等提供流量服务。

12月1日20:00,应「牛市财经共享课」邀请玖彩科技CEO,原火币集团市场营销总监胡天敏做了主题为“熊市币圈惨淡,币圈流量在哪里”的分享。

胡天敏—— 玖彩科技CEO

以下为胡天敏分享原文:

熊市币圈惨淡,币圈流量在哪里

各位牛市财经社群的朋友们大家晚上好,我是玖彩科技CEO胡天敏。很高兴今天能在这里跟大家一起分享币圈流量这些事。

先简单介绍一下我自己和我的公司。我2017年初入职火币集团,任市场营销总监,负责火币pro交易所的全球流量获取,以及外海分公司的流量获取。

在职的一年半时间,带领市场流量团队搭建起了火币整体的渠道流量获取体系,协助集团从国内走向海外,实现了火币流量的二十几倍增长。可以说,非常荣幸的见证了火币2017到2018年的高速发展。

得益于火币的培养和成功经验,我出来创立了玖彩科技。这是一家专注于币圈的整合流量服务商,服务对象包括交易所、行情资讯平台、钱包、项目方、区块链Dapp、资管平台等区块链行业的参与方。

通过我们丰富的流量经验,为大家提供市场推广的顾问服务,对接国内和海外优质的流量资源,实现有效的流量倍增。目前已经为国内十几家交易所、行情资讯、钱包、项目方等提供流量服务。

言归正传,说说流量的事。现在很多圈子里的人都在说,币圈流量下降了,人心散了。那币圈流量的真实情况又是怎样呢。我先讲一个数据,衡量币圈流量有两个非常有效的工具,就是百度指数和谷歌指数。国内流量看百度指数,海外流量看谷歌指数。

大家可以在百度指数上搜索“比特币”,从2016年开始走高,最近3年的指数高点在2017年5月,达到116997,之后震荡,但过程中不断有高峰出现,比如17年9月、18年1月2月。

虽然从18年3月开始逐渐走低,但目前的搜索量依然是高于2016年启动点2倍以上。所以说,这个流量是相对下降,从绝对值上是上涨很多的。谷歌数据大家感兴趣也可以自己去看看,呈现类似的走势。

我再讲一个我自己在现实中的一个事情。今年9月份的时候,我去一家眼镜店配眼镜,在等待眼镜制作期间,老板主动找我搭话,问我是做什么。我说做数字货币交易平台的,他听后非常激动,马上要我教他们如何注册如何操作。

他之前一直玩股票,股票市场不挣钱,听朋友说比特币波动大,有搞头,就想进来试试。但之前一直苦于没有人带,不知道怎么操作。他说身边有很多朋友都是类似情况,想进场看看,但不知道咱们操作。大家想想,9月份的时候行情已经比较差了,即使这样还是有很多场外的人想了解想进场看看。

从上面两个方面我们看到,其实对币圈感兴趣的人是大有人在的。我们曾经做过一个预估,国内币圈现有用户在1千万左右,外部想进入的潜在用户至少2千万以上。这些都是之前完全没有接触过数字货币的人。目前所流量下降,是币圈老人们下降了,新人还在等着如何进场。

既然流量还是有的,那为什么大家都在喊流量荒呢。我觉得目前币圈流量获取有以下几个问题:

1. 只在存量市场玩。现在大家一说到获取用户就拉群、空头糖果。结果发现效果非常差。因为这就是在现有用户里面左手倒右手,现有用户都是老韭菜,被套严重,缺钱。盘子就这个大,老用户动不了,新用户进不来,当然会感觉流量荒了。

2.不愿意做新用户的教育和培养。觉得新用户教育工作是个苦活累活,不能马上见到成绩。的确,新用户因为之前没有接触过我们这个行业,区块链技术知识、如何法币入金、如何看盘选项目等都是有比较高门槛的。我之前讲到的那个眼镜店老板,我当时手把手教他如何注册、如何操作OTC,也花费了近2个小时才搞定。但大家要知道,我们行业的未来就在于新用户,在于更多的人了解和参与。让我感到欣慰的是,我也看到了一些团队在踏踏实实做事,每天都进行小型的行业讲座,普及基础知识,教大家如何操作。

3.严重违背市场规律,妄图低价获取新用户,只看价格不看转化。过往的经验告诉我们,牛市获取流量,既便宜质量还高。熊市正好相反,这就是市场规律。如果说想在熊市低价去获取用户,只能是自欺欺人。

我曾经碰到一个交易所客户,他想5元钱获取一个注册用户,总量要5千人。我问他是怎么想的,他说因为熊市,公司预算少了,所以就定了这个目标。

后来的结果可想而知,花了25000块钱,得到了5千个注册用户,但最后只有1个人交易。也就是说25000块钱换了1个交易用户。而正常情况下,一个交易用户成本在800到1000元左右。有句话说得好,世界上最贵的东西是没用的东西。如果一个用户获客成本是50元,我关注他的ROI,4个月可以回本。

另一个用户获客成本是5元,可能一辈子都不能回本。我肯定要获客成本贵的那个用户,因为他值这个钱,一辆奔驰他就价值100万,你如果想花100元去买,买到的只能是一个奔驰模型。

4. 为防止羊毛党,设置很多操作门槛,逆用户行为,导致真实用户无法进入。最典型的就是把KYC提前。用户刚进来就要求KYC。从一个真实用户的使用习惯来说,应该是先了解你的产品,感兴趣之后注册-充值-交易,最后需要提币的时候才进行KYC。

KYC是交易所为了验证用户身份,这是交易所自身的需求,并不是用户的需求。用户的需求是挣钱。某大型交易所之前也踩过这个坑,刚注册就要用户KYC,后来更改流程,把KYC放到提币阶段,用户的充值和交易率提升54%。如何才能做好用户获取呢?这还是得从市场营销漏斗来说起。

我以交易所的市场营销漏斗来举例,从用户认知度-注册-充值-交易-美誉度-推荐,这是交易所的营销漏斗。项目方的营销漏斗也是类似,从用户认知度-进入社群-持币-交易-美誉度-推荐。

在市场营销过程中,首先要明确用户画像,我们的用户是谁、他们想要什么、他们在什么地方。只有知道了这些,我们后面的营销推广才有了目标和方向,否则就是瞎猫碰到死耗子,误打误撞了。

讲个小故事,某大型交易所刚开始做海外市场的时候,为了了解韩国、日本用户和中国用户的差异,进行非常详细的中日韩三国用户调研。最后的调研结果发现,三国用户在年龄段、用户风险偏好、触媒习惯方面有很大差异。

比如从风险偏好来说,韩国用户风险偏好最高,其次是中国用户,最后是日本用户。风险偏好用通俗的话讲,就是赌性。韩国用户赌性最重。根据这一特点,针对韩国用户就要用高波动的币种和产品去吸引,突出收益。针对日本用户,就要突出平台的安全性、币种的收益稳定性等。

在了解用户的画像之后,就要想自己公司或项目的优势是什么。目前市面上很多的推广内容都是千篇一律的,什么收益多高多高,产品多稳定稳定,用户看的审美疲惫了。对外宣传的优势不用很多,但一定要是独特的,在用户心中打下一个深深的烙印。

最后,在推广过程中,要进行转化漏斗的数据化管理,建立转化漏斗模型。在每个漏斗阶段,采用不同的统计工具。比如咱们以注册作为一个分界,注册之前的浏览、点击、下载等,PC端可以用谷歌统计,App端可以用Appsflyer。注册之后的充值、交易等需要采用自己开发的统计后台。咱们每天的工作就是不断去看不同渠道的转化模型,不断优化。

在实际工作中,我们会关注几个核心数据,当日注册率、当日充值率、7日充值率、当日交易率、7日交易率、7交易所手续费、30日交易手续费等。

接下来咱们聊聊国内和海外新用户的具体获取方式。由于获客的主体不同,流量获取方式有一些差异,比如交易所、项目方的用户获取就有差异。为了讲述方便,咱们还是以交易所的新流量获取为例。

先说国内的新流量获取。我把交易所的国内流量获取分为内功和外力两部分。

所谓内功,就是交易所通过自身的一些产品、运营工作来获取流量。外力是通过广告渠道等方式获取的新流量。

内功1、基于种子用户的裂变机制。开发一套1级或者2级的拉新机制,给到用户有价值的东西,比如BTC、ETH。在目前行情下,千万不能用其他代币,因为越是熊市,用户越倾向于持有主流币。如果采用其他币种,效果会大打折扣。同时还要注意,不是拉新返佣,行情这么差,佣金少得可怜,用户得不到实惠,是没用动力做的。

讲个小例子,今年8月份的时候,某小型交易所,刚开始启动的时候,最开始只有不到200个种子用户,后来通过一套2级拉新系统,在一周内实现了9千多用户的裂变,并且后来的充值转化达到8%。

当然了,大家肯定会说,拉新裂变有羊毛怎么办。防羊毛是需要一套详细的机制的,但我们有一个原则是,只要判断羊毛是真人,不是机器人,我们都是可以接受的。因为只要是人,就有可能被转化,只不过看我们用什么手段。因为防羊毛的问题很复杂,在这里不详述了。

内功2、传统股票券商系统的接入,之前在传统的股票、期货市场有大量的券商系统,用户在他们那边开户,通过券商系统进行股票、期货的操作。随着数字资产行业的发展,传统股票用户希望能进入这个行业,进行资产配置。为顺应客户的这个需求,很多传统的券商系统会主动找到数字资产交易所,通过系统对接的方式将用户引导到交易所来。像上海的牛骨网等,已经对接了四五家交易所。

这些券商通常是采用分佣的方式,对于交易所来说,除了技术对接成本,就没有其他成本了。一个常规的对接通常只需要2个程序员,开发1周左右,真可谓性价比极高。据我所知,大型的交易所,通常都有4家以上的传统券商在对接。

内功3、新上项目引流,交易所就是一个卖货的平台,好的项目就是优质商品,优质商品都是自带流量的。特别是针对一些中小型交易所,新上优质项能带来巨大流量。

特别是在目前行情下,项目方上头部交易所费用昂贵,转而会考虑中小型交易所。只要中小型交易所在上币和后期运营上给予足够的资源,是可以吸引优质项目方入住的。我经常也会跟项目方说,你们上交易所的目的,除了品牌认知度,最重要的就是想获得交易所的流量。

在目前这个行情,大型交易所的流量也下降很多了,但他们的上币费用还是很高的,所以需要综合考量中小型交易所,如果哪个交易所给到的扶持力度大,上币费用少甚至不收费,就应该重点考察一下。

内功说完,说说外力。目前国内的推广,受限于国家政策,很多常规的渠道是无法推广的,比如咱们熟知的百度系、腾讯系、阿里系、头条系等,基本占有了国内流量的80%以上,但他们基本都不开发数字资产相关的广告推广。因此国内流量的推广就有点夹缝求生的感觉了。但是,天无绝人之路,只要肯努力,就有办法。

外力1、国内安卓和IOS应用市场流量,在国内百度搜索、广点通、头条广告无法投放的情况下,安卓和IOS市场就成为了主要的流量来源。从我们过往的数据来看,流量质量最好的肯定是以百度搜索为代表的流量,这是主动搜索的,用户的意图非常强,转化也就最好。

其次是应用市场,因为在移动互联网时代,大家想到什么产品的时候,会下意识去应用市场搜索。即使咱们在外面进行了大量品宣,用户也会去与应用市场搜索相关产品,应用市场作为一个收口渠道,获得的用户质量是很高的。

讲个例子,18年9月份的时候,某中型交易所,之前因为一定的原因无法上架小米市场,我们协助其上架,上架后每天通过小米的自然注册有近5百人。我们关注了这批用户的转化数据,当日充值转化11%,7日充值转化率15.3%,,交易率12.4%,远高于同期其他渠道6%的当日充值转化。

近期,我们也查看了国内主流的七八家个交易所,其应用市场流量来源占到整体新用户来源的60%以上。IOS更是一个让大家头痛的事情。苹果针对国内Appstore有非常严格的限制,比如交易功能、交易币种等等,如果搞不懂这些,基本上一辈子都无法上苹果国内市场。IOS用户的质量是大家公认的。说一个行业数据吧,在18年5月份的时候,苹果用户月度ROI能达到130%,投入60块钱获取一个苹果用户,当月就能回本。

当然,由于很多市场会对数字资产行业的app上架有很多限制,无法上架是大家面临的一个重要问题,玖彩科技在App上架方面有丰富的资源和经验,大家如果感兴趣,可以后面单独找我交流。

外力2、落地性社群,所谓落地性社群,就是区域化本地化的社群组织,在一些公司是以城市合伙人、城市经理的形式存在。

在三四线城市,有广大的新用户,他们手里有可投资资金,但缺乏有效的投资资产。本地化社群,可以通过在乡在土的地缘优势,快速找到有投资需求的新用户,给他们面授相关知识。我之前在广东就看到了这样的社群,该公司在广东的一个地级市,通过本地化社群,吸引有投资需求的用户,每天都有十几个用户来公司,公司现场讲解区块链基础知识、手把手教大家如何注册充值,目前社群规模已经达到上万人。

外力3、传统财经自媒体,传统财经自媒体拥有大量的股票、基金、理财投资客户资源。新浪微博上的财经大号动辄百万级的粉丝。这部分客户之前对数字资产了解不多,如果一个他们之前比较认可的自媒体来介绍相关领域,用户转化是很高的。18年7月份,P2P 爆雷最疯狂的时候,某交易所联系新浪财经的一个大号,写了一篇P2P爆雷后如何投资的文章。

文中介绍了数字资产和该交易所。结果数据非常惊人,文章阅读量6万多,带来了近5千注册用户。讲完国内的新用户获取,咱们再来说说海外用户的获取。先提出一个结论:品牌知名度是海外用户获取的第一来源。

为什么这么说呢。还是回到咱们的营销漏斗。营销漏斗的第一 步就是品牌认知度。可以这么说,在海外,除了币安、火币、okex之外,国内的交易所其他交易所都是在一个认知层面上,谁能先突出来,让更多老外知道,谁就能占领先机。

我们之前专门研究过币安的出海打法,币安刚出海的时候,就是专注于打品牌,在非常短的时间内在老外中建立了自己的认知,甚至很多老外第一个了解的海外交易所就是币安,比如土耳其、越南、南非等国的用户。

如果建立海外品牌呢:1.海外传统媒体、垂直媒体的曝光。结合公司的新闻、新产品、新活动等,集中在1到2个月之内在海外媒体进行大面积轰炸后,记住,是集中所有火力。千万不能把预算分散到1年甚至是更长时间,否则一点效果都没有。海外的行情站全部接上,CMC这些就不用多说了。2.用好海外KOL,特别是Youtube网红。跟国内用户不同,海外用户对视频的依赖度更高。他们在知道某个产品后,还习惯性去视频网站搜索相关信息,因为视频比文字能承载更多内容。

某大型交易所刚出海的时候,就联系了英语、俄语、西班牙语、葡萄牙等30几个币圈KOL,集中在1个月内发布了60多条视频,平均浏览量在1万左右,吸引了3万多海外种子用户的注册。后续基于这部分种子用户进行UGC,使得在Youtube上的视频内容从几十个提升到近千个,牢牢的站稳了海外视频主阵地。

2.Facebook、Twitter等SNS营销。有几个原则。第一账号要少,要精,如果人手少可以先不用全部SNS都上。第二能本地化尽量本地化,如果有英语团队,让英语团队来做,因为我们很难想象一个美国团队能做好微博营销,反之一样,国内团队想做好海外SNS,难度非常大。有一个实例,某交易所刚进入日本市场,最初的日本Twitter是中国团队在运营,结果可想而知,后该公司果断找到一个日本本地的Twitter营销公司,由其负责运营,短短一个月不到,粉丝就上涨了2万多,每天有近百用户的自然注册。成为了该公司在日本主要用户来源。我们也了解一下这个日本团队的操作方式,其实跟我们国内早期的微博营销一样的,蹭热点、大V互动、评论区广告、互粉活动等等,只不过他们更了解当地文化、用户语境。

3.线下meetup。千万不要小看线下meetup的作用,在新进入一个国家的时候,他就像一个一个的钉子,让公司可以在当地能牢牢钉住首批种子用户。线下活动的规模不用很大,可以选择该国的几个重点城市,每个城市一场,每场控制在20-30人。但一定要对这20-30人要有很高的筛选标准,比如对品牌的好感度、当地的资源关系等,建立了品牌知名度之后,再次回到内功和外力两面。内功其实跟在国内做的类似,包括种子用户裂变、新上项目、SNS运营等,不再累述。外力方面重点讲3点。

外力1、海外的安卓和IOS市场,跟国内一样,海外的app依然是主要流量来源。IOS和Googleplay占据了海外的主要app流量。除此之外,华为、小米、oppo、vivo等国内厂商也有很大市场份额。

分享一个案例吧,在18年3月份海外华为市场刚开放海外市场流量的时候,某交易所上架海外华为,并获得一个推荐位,一周内带来了近5万海外用户,7日充值达到了16%以上,30日内的交易手续费更是破纪录。该案例被海外华为市场的商务人员作为金融客户案例广为传播。

外力2、海外本地币圈垂直媒体联合营销。本地的币圈垂直媒体,聚集了当地最精准的用户资源。在新进入一个市场的时候,跟他们进行联合营销,效果最好。如何能找到当地的垂直媒体呢?这就要发挥我们之前说的当地种植用户的作用了,让他们提供名单,甚至由他们去联系。需要注意的是,跟国内的垂直媒体不同,除了美国,其他国家的垂直媒体都比较小,但报价却不便宜,在跟他们合作前,一定要想好活动方案,确保内容足够吸引用户。

外力3、海外的SDK渠道。跟国内的SDK渠道相比,海外的SDK相对来说质量好一些。但跟他们合作之前,一定要详细了解他们的人群、广告锁定机制,并进行小流量测试。

非常感谢大家,因为流量获取是一个非常大的话题。没法再这短短的一个小时讲完,如果大家感兴趣,下来之后可以单独交流。比如项目方的营销推广,这又可以讲很多东西了。我今天分享结束了,感谢大家!

问答环节:

Q1:区块链概念自带金融属性但也带来了欺诈,庞氏骗局等一系列问题,因此在走向公众视野的同时也让人产生不少的误解,应该如何客观看待区块链技术?现在做公链、联盟链、私有链以及DApp的都很多,您认为哪一个是区块链的发展方向呢?

A1:公链是基础,但需要很长时间的探索了开发。从目前阶段来说,Dapp跟接地气。Dapp的流量也是最大的。

Q2:您认为对于区块链项目来说,如果要获得成功,品牌传播和运营的作用有多大?区块链行业的前沿信息极不对称,很多投资人只看品牌效应,因此出现马太效应,好的越好,差的越差,您怎么看待这种现象?对于技术实力一般甚至没什么技术优势的项目,如何才能把品牌打出去?

A2:品牌传播和运营作用非常大,特别是非公链项目,公链项目是马太效应的,但非公链项目马太效应并没有这么强,非技术型项目,重点应该着力在应用场景上,品牌的突出点,放在对应用场景的占位和运营上。

Q3:一个项目该从哪些方面做可以提高自身流量?

A3:首先是定位好自己的目标用户,从自己的项目本身解决的问题或者应用场景出发。然后找种子用户,建立种子用户群,种子用户不要太多,100个人左右,能够做到跟着100个用户进行深入的沟通,邀请用户参与到项目和社区建设中,在深度维护1到2个月,开始做用户裂变。

Q4:策划一个事件,如何做到全网推广的效果?

A4:首先事件的内容得要劲爆或者有卷入度。在币圈,自媒体是一个非常好渠道。fomo3d为什么能形成病毒传播,核心还是产品或者事件本身吸引人。在国内要形成全网传播困难很大,主要是受限于政策。在海外,这空间大很多,FB和TW等平台是可以做大量SNS营销的。